Гучне чавкання в кінотеатрі під час сеансу може дратувати не тільки глядачів фільму, але й для рекламодавців: група дослідників з Кельнського університету дійшла висновку, що жування робить нас несприятливими до реклами в кіно.
Причина, чому рекламі вдається віддзеркалити назви брендів у нашому мозку, полягає в тому, що наші губи та язик автоматично імітують вимову нового імені, коли ми вперше чуємо його. Кожного разу, коли ми зустрічаємо нову назву, наш рот підсвідомо практикує її вимову.
Проте, згідно з дослідженням, опублікованим у журналі психології споживачів, ця “внутрішня мова” може бути порушена жуванням, що робить ефект повторення неможливим.
Для експерименту дослідники запросили групу з 96 чоловік до кінотеатру, щоб подивитися фільм, якому передувала серія реклам. Половина учасників отримали безкоштовний попкорн протягом всієї сесії, інша половина отримала лише невеликий цукровий кубик, який негайно розчинився в роті.
Випробування в кінці скринінгу показало, що реклама не вплинула на тих глядачів, які мали попкорн весь час, а інші учасники продемонстрували позитивну психологічну реакцію на продукти, які вони зустрічали в рекламних оголошеннях.
“Повсякденна активність вживання попкорну зробила учасників імунними до поширених ефектів реклами”, – говорить Саша Тополінскі, один із авторів дослідження.
Такі дослідження можуть прискорити кінець традиційної моделі роботи кінотеатрів. Адже його висновок говорить про те, що продаж попкорну і цукерок у кінотеатрах фактично підриває рекламні ефекти, що суперечить існуючим маркетинговим стратегіям.