Світова організація торгівлі була змушена скоригувати власний прогноз зростання обсягів світової торгівлі в бік зниження. У квітневій доповіді СОТ наголошується, що темпи зростання обсягів світової торгівлі товарами в 2015 році прискоряться до 3,3% – замість 4%, про які йшлося у вересні минулого року.
На 4%-ве зростання показника експерти сподіваються тільки в 2016 році. На тлі економічної кризи і зовнішньополітичних ризиків підвищення конкурентоспроможності українських товарів на світових ринках стає одним із питань національної безпеки.
У статті «Як адекватно оцінити свій експортний потенціал» автор вже описувала чинники, які необхідно брати до уваги при оцінці експортного потенціалу кожної конкретної компанії. Одним із критеріїв, що дозволяють стверджувати, що компанія готова до експорту, є наявність продуманої і спланованої стратегії експорту з чіткими цілями, показниками і механізмами вимірювання прогресу в завоюванні ринку. І першим кроком у розробці стратегії є проведення маркетингових досліджень зарубіжних ринків і вибір конкретних країн для експорту.
Буває й так, що компанії починають експорт не в результаті реалізації ретельно розробленої експортної стратегії, а просто отримавши незаплановане замовлення з-за кордону або завдяки «щасливому випадку» в результаті першого ж участі в зарубіжній виставці. Але це рідко призводить до успішного довгострокового стійкого зростання експорту і до розширення присутності на конкретному ринку.
У більшості випадків тільки ретельно спланований підхід забезпечує успішне просування продукції за кордон. Керівництву компанії доведеться виділити значні ресурси (час і гроші) на процес запуску експорту. А переваги від експортних зусиль воно зможе відчути тільки через два-три роки після першого кроку, зробленого в цьому напрямку.
На перших порах потенційному експортерові краще зосередити увагу на невеликій кількості ключових країн, а не орієнтуватися на багато ринків одразу. Для відповіді на запитання, які з зарубіжних ринків можуть запропонувати компанії кращий шанс успішного експорту її продукції, необхідно зробити наступні основні кроки:
- Визначити країни, в яких є попит на продукт компанії.
- Оцінити логістику, визначити ефективний радіус.
- Проаналізувати торговельні бар’єри для кожного обраного ринку.
- Оцінити традиції, культуру і необхідність адаптації продукту.
- Побудувати перехресні аналітичні таблиці та провести комплексну експертизу отриманої інформації.
- Сформувати остаточний список країн потенційного експорту для розробки експортної стратегії.
Для визначення країн, в яких є попит на продукт компанії, необхідно провести маркетингові дослідження. Вони допоможуть вибрати цільові ринки на підставі таких факторів, як розмір, зріст, динаміка, конкурентне середовище. Проведення досліджень необхідно як для початкового «відсіювання» неперспективних ринків, так і для розробки стратегії сегментації ринку (виявлення конкретних сегментів у межах ринку), диференціації та позиціонування продукції компанії на ринку (створення стилю продукту або послуги, що відокремлює їх від конкурентів) на ринках, відібраних як цікаві та дуже цікаві.
Першим етапом дослідження ринку є збір і аналіз так званих вторинних даних – тих, які вже були опубліковані раніше в друкованих виданнях або в інтернеті. Це допомагає сформувати початкове враження про цільові ринки, макроекономічні умови, гравців, визначити потенційні ринки.
Один з основних факторів привабливості ринку – попит на товар, який компанія планує експортувати. При визначенні попиту важливими є показники ємності, динаміки ринку і торгового балансу.
Показники ємності і динаміки ринку
Всі країни умовно можна розділити на «чистих імпортерів» (нетто-імпортерів) і «чистих експортерів» (нетто-експортерів). «Чисті експортери» – це країни, у яких власна промисловість розвинена на дуже високому рівні, та обраний вид товару вони експортують більше, ніж імпортують. Країни – «чисті імпортери», навпаки, насичують свій ринок переважно імпортними товарами, і їх торговий баланс за даними товарними позиціями негативний.
Стратегічно, для компаній найпривабливішими ринками збуту будуть країни – «чисті імпортери», у яких за обраною товарною групою «Експорт – Імпорт < 0», тобто мається негативний торговий баланс. При формуванні списку країн експорту необхідно також враховувати «динаміку зростання» різниці між експортом і імпортом та оцінку впливу макроекономічних показників (таких як зростання населення) на місткість ринку. Покроково алгоритм формування списку країн експорту такий:
Наприклад, порівняльний торговий баланс по групі «М’ясні продукти» за 2013 рік показує, що зі 117 країн світу 75 (Великобританія, Японія, Бельгія, Канада, Гонконг, Китай, Мексика, Казахстан та інші) мали негативний торговий баланс. Крім того, в таких країнах, як Бельгія, Гонконг, Китай, Франція, протягом 2012-2013 років цей показник виріс удвічі. Тому можна вважати, що ці країни є першочерговими потенційними покупцями.
Такий аналіз дасть перший «довгий список» потенційних країн для експорту. Оцінка вартості логістики та визначення ефективного радіуса поставки потенційно звузить пошук і зменшить цей список.
Далі необхідно визначити ключові фактори і потенційні обмеження на нових ринках, які можуть вплинути на здатність компанії успішно експортувати. Це – торгові бар’єри, правила або заборони. Дана оцінка дозволить зосередитися на ринках – скласти «короткий список» країн, які найбільш ймовірно пропонують найкращі експортні перспективи.
Всі ці дослідження можна провести віддалено, використовуючи вже існуючу опубліковану інформацію.
Для подальшого вибору необхідно перейти до проведення внутрішніх досліджень ринку. Внутрішнє дослідження – це відвідування конкретного ринку, збір інформації з перших рук про традиції, культуру, конкурентні умови, політичні і правові питання – про всі особливості ведення бізнесу в країні.
Це аналіз, сегментація споживачів, спілкування з потенційними клієнтами для з’ясування таких аспектів:
Це також виявлення головних конкурентів на даному ринку й оцінка «секретів» їх ринкової сили.
Внутрішні дослідження компанія повинна провести для кожного з ринків, включених до списку потенційних країн експорту. Зробити це слід самостійно або за допомогою консультантів, але не покладатися на вже опубліковані дані – оскільки останні не дають повної картини, можуть не враховувати всіх факторів саме бізнесу компанії або можуть бути застарілими.
Внутрішні дослідження допомагають компанії вирішити, який з ринків «короткого списку» є найкращим експортним ринком для її продукції. Зібрана на всіх етапах інформація зводиться в перехресну аналітичну таблицю для проведення комплексної оцінки та ранжування пріоритетів. У результаті проведеної роботи компанія зможе сформувати список найбільш пріоритетних країн потенційного експорту для розробки стратегії експорту.
Вибір ринку експорту – це критичне для бізнесу рішення. При обмежених ресурсах це, як правило, можливість всього лише одного пострілу. Застосування запропонованої послідовності кроків допоможе компанії зробити цей постріл результативним, мінімізувати витрати і ризики і скоротити час при створенні або розширенні експорту.
Маргарита Черненко, СМС, керуючий партнер Бюро Бізнес Інженірінгу
Джерело: Forbes.ua